Letzte Änderung:
14.02.2009

Unsere alltäglichen „Selbstverständlichkeiten„ sind gewachsen und nicht ehern. Sie entstammen nicht der Natur, sondern dem Training. In meinem Beitrag werden jene nicht einfach vorausgesetzt, sondern im Gegenteil: ausgesetzt und auseinander genommen. Sie stehen im Zentrum einer schrägen Betrachtung, die mehr verrückt als sie ist. Die gebenedeite Marktwirtschaft wird nicht nur einer Kritik unterzogen, ihre zentralen Mechanismen Tausch, Geld, Wert, Arbeit, Konkurrenz oder Geschäft werden überhaupt in Frage gestellt. Dem Selbstverständlichen ist das Verständnis zu entziehen.

1. Rechnung und Berechnung

Womit wir täglich konfrontiert werden: Links steht der Gebrauchswert (Menge, Titel, Marke), rechts der Tauschwert, charakterisiert durch eine Zahl mit Komma, die den genauen Preis ausweist. Rechts unten sind die einzelnen Posten dann zusammengezählt. Die Rede ist vom Kassenbon. Die entsprechende Summe ist jedenfalls zu entäußern, um in den Besitz der Lebensmittel zu gelangen. Die Rechnung ist nicht bloß eine Bestätigung, sondern auch ein Zeugnis, das dem Käufer Rechenschaft über seinen Einkauf gibt, damit er die finanzielle Zweckmäßigkeit seines Tauschhandels überprüfen kann. Die Rechnung ist das, was jeder lesen können muss, egal ob er es lesen will, ja lesen kann.

Jedes Produkt, jede Leistung ist übersetzbar, überführbar in einem Maß. In diesem erlischt seine konkrete Existenz. Links steht der Artikel, rechts steht eine Zahl, gemeinhin Preis genannt. Decke ich links zu, weiß ich nicht mehr, was die Summe ausdrückt. Und tatsächlich: sie könnte jedes Produkt und jede Leistung zum Ausdruck bringen. Denn 1,99 kann dies und jenes sein, ja es kann alles sein. Jede Zahl ist eine Proportion jeder Ware, jede Ware eine Proportion der Zahl. Alles kann sich in alles verwandeln, vorausgesetzt die Proportionen stimmen. Jeder Mähdrescher ist in Miniröcken ausdrückbar.

Jede Rechnung ist eine Abstraktionsleistung. Das heißt: ich abstrahiere vom konkreten Objekt (Qualität) und beziehe mich auf den Tauschwert oder Preis (Quantität), der jenen Gebrauchswert ausdrücken soll. Jede besondere Qualität stellt sich dar als eine spezifische Quantität desselben. Diese Abstraktifizierung, die haben wir intus. Nicht umsonst hat die Hilfswissenschaft Mathematik eine so steile Karriere gemacht – in den Lehrplänen wie im Leben. Sie bringt alles auf das Maß ein- und desselben.

Zentrale Frage heutigen Wirtschaftens ist stets "Was kostet das?". Zumeist ist es daher auch gleich angeschrieben. Alles hat als Ziffer und Zahl zu erscheinen. Der Breitbandunterricht in Zahlenmetaphysik, der sich gerade in Weiterbildungskursen und Nachschulungen inflationiert, ist Bedingung des bürgerlichen Subjekts. Es muss nicht denken, aber es muss rechnen können. Kalkulation und Spekulation sind ihm charakteristisch. Nur sie machen es markttauglich. Es kann sich nur auf dem Markt zurechtfinden, wenn es und wenn es sich rechnet. Im Tausch geht es um die kommerzielle Zurichtung der Individuen.

Wenn der Käufer die Ware ansieht, was sieht er? Beim Kauf geht es ganz wild zu in den Ganglien: Nicht was ist zu haben, ist die Frage, sondern was kann ich mir leisten. Der Gebrauchswert der Ware muss mit dem ähnlicher Waren verglichen werden. Die Ware ist bezüglich der eigenen Kaufkraft zu veranschlagen. Sie muss aber auch zum Warensortiment in Bezug gesetzt werden, das der Warenkäufer erwerben will. Was braucht man notwendiger? Was ist unverzichtbar? Was ist leistbar? Daraus folgen Reihungen und Entscheidungen. Weiters: Welches Produkt ist billiger? Welches Produkt lebt länger? Was sagen die Erfahrungen? Welches gefällt resp. schmeckt besser? Die Ware muss schließlich zur gesellschaftlich notwendigen Arbeitszeit in Beziehung gesetzt werden. Entspricht der Preis dem Wert, kurzum ist der Artikel preiswert? Diese und viele andere Fragen stellt der Warenkäufer sich dauernd. Er braucht sie gar nicht auszuformulieren. Sie behaupten sich sowieso. Ständig gilt es Preise zu vergleichen, Listen zu studieren, Sonderangebote zu suchen. Obgleich diese einem ja entgegen fliegen, öffnet man die Wohnungstür oder das Postfach.

Was wir brauchen, um erfolgreich zu sein, ist: Kalkül! Kalkül! Kalkül! Die Waren- und Geldmonade ist darauf abgerichtet permanent zu kalkulieren. Das funktioniert quasi automatisch. Wir handeln wie im Affekt, weil Handeln zu einem Affekt geworden ist. Jeder Käufer wird so zu seinem Geldbörsenspekulanten. Wie im Großen, so im Kleinen. Der verfemte Börsenspekulant ist nur die letzte Ausgeburt dieses bürgerlichen Alltagsmenschen, er ist von dieser Welt, alles andere als ein Alien.

Kaufen ist eine ungemein komplexe Angelegenheit, es erscheint nur nicht als solche, weil es kaum eine andere Gewohnheit gibt, die so vertraut ist. Hier regiert die Allmacht der Konvention. Will ich das können?, diese Frage stellt sich gar nicht. Ich muss das können. Kann ich es nicht, geht es mir schlecht. Kaufen-Können in doppelter Hinsicht ist ein Imperativ, den wir durch das alltägliche Handeln vollziehen. Nur unser Training oder besser noch: unsere Abrichtung lässt das Komplizierte als das Einfachste und Selbstverständlichste auf der Welt erscheinen. Je genauer wir aber hinschauen, desto irrer schaut es zurück. Und zweifellos, es ist auch eine verrückte Form.

Mit Geld umgehen zu können, gehört zu den gefragtesten Eigenschaften. Unzählige Spezialberufe haben sich da im Lauf der Zeit herausgebildet: Börsenspekulanten, Steuerberater, Versicherungsmakler, Bankangestellte, Kassiererinnen, Mahnabteilungen, Finanzbehörden, etc.- Es wäre ziemlich interessant zu erheben, wie hoch der Prozentsatz an menschlicher Gesamttätigkeit dafür ist. Wir würden vermuten, es ist der Großteil. Der direkte Dienst am Geld als Gelddienst ist zum vorherrschenden Beruf geworden. Derlei quantitative Forschung findet sich freilich kaum.

Die, die dauernd rechnen müssen und sich rechnen müssen, werden zu berechnenden Wesen. Was sie am anderen interessiert, ist weniger, was er ist, sondern was er hat. Diese Habe oder dieser Job wird als kennzeichnendes Dasein bestimmt. Nicht „Wer bist du?„ ist die obligate Alltagsfrage (diese erschiene vielmehr als Zumutung), sondern „Was bist du?„ Was machst du? Nicht Menschen schätzen Menschen, nein Warenbesitzer bewerten Warenbesitzer.

Die offene Rechnung firmiert in der Alltagssprache auch als Drohung. Ökonomisch ist sie eine Bedrohung für den Käufer, der das Geld nicht hat, aber auch für den Verkäufer, der das Geld nicht bekommt. Der Kauf wurde zwar getätigt, aber nicht finalisiert.

Am Markt geht es daher überhaupt nicht um den profanen Akt einer Aneignung bestimmter Güter, sondern um das Abwägen, Bewerten, Einschätzen. Das Benötigen kann sich nur realisieren über das Bezahlen. Die Frage ist nicht: Wo gibt es wann was?, sondern Wo gibt es wann was zu welchen Preisen? Jede Präferenz kann am Preis scheitern. Das Kriterium der Entnahme ist nicht die Vorhandenheit, sondern die Bezahlbarkeit. Permanent muss der Käufer resp. der Verkäufer rechnen. Und wehe dem, der sich verrechnet. Diese Rechenvorgänge fressen sicher Jahre des bürgerlichen Lebens einfach auf. Nicht nur in Berufen, die auf Rechenvorgänge spezialisiert sind.

2. Einkaufen und Verkaufen

Kaufen ist keine Tätigkeit unter anderen, sondern die zentrale Aktion des gesellschaftlichen Stoffwechsels, der wir als Aktivisten zur Verfügung stehen. Permanent. Schon das Kleinkind übersetzt: „Das will ich haben!„ in „Das will ich kaufen!„ Was wir kaufen, können wir uns vielleicht aussuchen, dass wir kaufen jedoch nicht. Die Frage nach dem Warum wirkt fast abwegig und zweifelsfrei, sie verrückt auch die ganze Sichtweise.

Nicht Güter sind an Produktionsstätten abzuholen oder einfach an Verteilungsstellen zu entnehmen, sondern Waren am Markt zu erwerben. Wenn wir etwas brauchen oder wollen, müssen wir es kaufen. Mittel der Aneignung ist das Geld. Kaufen meint Geld gegen Ware einzutauschen. Der Käufer muss daher über Mittel verfügen, um sich als solcher am Markt zu behaupten. Aus der Herausforderung folgt ja noch nicht die Verwirklichung.

Beim Einkaufen geht es darum, dass ein Geldhaber sich in einen Geldausgeber transformiert. Es handelt sich dabei jeweils um die gleiche Person in einem anderen Aggregatzustand. Geldausgeber kann einer nur sein, der Geldhaber ist. Er ist dazu solange im Stande, solange er über Geld verfügt oder ihm dieses vorgeschossen wird (Kredit). Mit dem Geld macht der Geldgeber als Käufer den Geldnehmer als Verkäufer gefügig. Geld ist der rationelle Grund, eine Ware preiszugeben. Der Austausch wird so zu einer unpersönlichen Kommunikation, wo im Regelfall allein die verdinglichte Beziehung über Geben und Nehmen entscheidet. Die substanzielle Kraft des bürgerlichen Subjekts liegt in seiner Kaufkraft.

Der Markt ist nicht der Ort gemeinsamer, also kommunistischer Erfüllung, sondern der Raum gegenseitiger Abgleichung, ein Platz, wo der kommerzielle Wettbewerb absolut gesetzt wird. Da treten Konkurrenten an, nicht Freunde auf. Die schmerzhafte Trennung der Konsumenten von den Produkten wird dort nicht aufgehoben, sondern Produkte werden als Waren freigekauft.

Das uns entgegenkommende Produkt wird nicht als Gut geschätzt, sondern als Ware wahrgenommen. Selbst wo es nicht positiv angenommen wird („Wie kann ich es kaufen?„), sondern bloß negativ („Was kann ich mir ersparen?„). Geld und Wert sind schon im Kopf der Leute, die am Markt als Käufer und Verkäufer, und eben nicht als profane Personen auftreten. Der Mensch wird nicht erst im Kaufakt zum Käufer, sondern er erfüllt in diesem Moment nur seine gesellschaftliche Funktion, die er immer hat, auch dann, wenn er sie gerade nicht ausübt. Er ist als Käufer formiert, selbst dort, wo nicht unmittelbar der Markt regiert. Das kommerzielle Wesen betrachtet die Welt durch das Auge von Kauf und Verkauf.

Wenn wir die Waren betrachten, denken wir den Tauschwert nicht bloß mit, wir begreifen und betätigen, ja empfinden ihn. Das ist eine synthetischer Vorgang. Und dieser gleicht nicht nur einem sozialen sondern einem organischen Reflex, der den Instinkten nahe kommt, und daher sich auch als solcher einschätzt. Die Kalkulation in den Geschäften folgt dem Gespür alltäglichen Handelns, den vielfachen Erfahrungen, die jedermann mit der Warenwelt so hat.

In letzter Instanz nimmt der Käufer als Käufer nicht sinnliche Möglichkeiten wahr, sondern monetäre Gelegenheiten. Wir sind weitgehend unfähig etwas aufzufassen, ohne die Kosten zu denken. Unser Denken ist ein Denken in Preisen, ein primitives Reflektieren in und von Werten. Was das kosten wird? Was das wohl gekostet haben mag? Oder: Wie komme ich selbst auf meine Kosten?

Was will der Zirkulant? Als Käufer will er so billig als möglich einkaufen, als Verkäufer will er so teuer als möglich verkaufen. Seiniges wie sich. Was er als Verkäufer will, will er als Käufer nicht. Dieser Widerspruch muss aber im Tauschakt aufgehoben werden. Handeln meint, dass der Verkäufer die Ware anpreist und der Käufer sie abpreist, um sich idealtypisch doch auf ihren Wert zu einigen.

Von Steuern und sonstigen Abgaben abgesehen, kann der Käufer nicht mehr bzw. weniger zahlen als der Verkäufer erhält. Sie müssen gegeneinander sein, aber zueinander finden, soll das Geschäft sich realisieren. Auf den Preis müssen sie sich einigen. Vergesellschaftung durch den Kauf funktioniert so, dass Käufer und Verkäufer etwas Gemeinsames vollziehen, aber nicht miteinander, sondern gegeneinander. Ihr Aufeinandertreffen gleicht einem Kampf. Sie sind zwar füreinander da, aber sie behüten sich nicht, sondern müssen immer auf der Hut voreinander sein. Besorgung meint nicht Fürsorge. Die Rede von der ungesellschaftlichen Gesellschaftlichkeit macht durchaus Sinn. Das Gesellschaftliche ist kein solidarisches Miteinander, sondern ein konkurrenzistisches Gegeneinander.

Am Markt stehen sich die Teilnehmer als „Tauschgegner„ (Max Weber) gegenüber. Im Preis finden sie einen Vergleich ihrer Wünsche und Möglichkeiten. Der Markt ist sachlich, d.h. er geht nicht von den Bedürfnissen der Menschen aus, wenn für diese nicht bezahlt werden kann. Alle Käufer sind ihm gleich, d.h. egal. Wenn sie kaufen können erhalten sie das Produkt oder die Dienstleistung, wenn nicht, nicht. Sein böses Kriterium ist die Zahlungsfähigkeit.

Billig kaufen, teuer verkaufen! Dieses sich widersprechende Prinzip ist eine Zumutung sondergleichen. Jeder schaut in den Konfliktsituationen auf sich, nimmt Einbußen des anderen nicht nur in Kauf, sondern strebt sie direkt an. Rücksichtnahme verursacht Kosten. Doch nicht nur Käufer und Verkäufer treten gegeneinander an, auch Verkäufer gegen Verkäufer, und ebenso Käufer gegen Käufer, etwa auf der Jagd nach billigen Produkten, Leistungen und Arbeitskräften. Der Gier nach Schnäppchen entsprechen die Sonderangebote, die feilgeboten werden. Sie befriedigen sie, weil sie sie hervorrufen. Schnäppchenjagd gleicht einem Basistraining für Käufer.

3. Sprechen und Entsprechen

Wovon sprechen wir, wenn wir sprechen, ist zweifellos eine wichtige Frage. Wichtiger noch ist allerdings diese: Womit sprechen wir, wenn wir sprechen? Meine These: Wir sprechen nicht, wir entsprechen. Wobei dieses „ent„ einiges aussagt. Ent-sprechen heißt, sich einer eigenen Sprache zu ent-ledigen. Wer sich entsprechend verhält, verhält sich nicht sprechend. Man sagt nichts zu dem, was passiert, man sagt einfach zu. Man hat nichts zu sagen, außer zuzusagen. Entgegen jedem ideologischen Getöse geht es gar nicht darum, sich selbst zu finden, sondern sich zurechtzufinden, was meint abzufinden. Leben soll gelten als Suche nach Entsprechung und nicht als Ort des Sprechens. Ihr sozialer Kontext lässt die Subjekte vorgefertigte Texte rezitieren, die sie zwar geringfügig variieren, in deren Matrix sie aber trotzdem fest haften. Sie bewegen sich frei in ihrem kommunikativen Betriebssystem, das sie verwenden, aber nicht beherrschen.

Niemand wird abstreiten können, dass Worte und ihre Assoziationen vorgegeben sind, eben nicht von ihren Anwendern entworfen oder erfunden. Sprache setzt Sprecher. Auf dass sie reden. Die Sprache, die wir haben, hat uns. Ihr affirmativer Charakter ist offensichtlich. Ihre strikte Immanenz vergattert uns alleine durch ihre Macht, gut vom Bestehenden zu reden. Sprache ist positiver Ausdruck der gesellschaftlichen Verhältnisse. Gegen diese effektiv zu sprechen und nicht nur affektiv zu raun(z)en, bedarf einer außerordentlichen Anstrengung. So scheitert das, was wir sagen wollen, manchmal schlicht am vorhandenen Material, das die Sprache uns bietet. Auch der Widerspruch ist oft nicht mehr als sperriger Bestandteil eines pluralistischen Rituals.

Nichts ist heute kenntlicher als das fortwährende Eindringen des Jargons der Wirtschaft in die Verkehrssprache. Die ökonomische Vokabel „Wert„ hat ihren Siegeszug erst im 19. Jahrhundert angetreten. Heute ist sie selbstverständlich, da ist die Rede von mentalem Mehrwert, von einer Ökonomie der Aufmerksamkeit, von Trauerarbeit, von kulturellem Mehrwert, von Humankapital oder zuletzt gar von Zornbanken. Da wird fleißig angeheftet, auf dass klar wird, in welcher Welt wir leben.

Man denke bloß an den ganzen Marktadel der Wertworte. Unablässig ist da die Rede von „Wertschätzung„ über „Wertschöpfung„ bis hin zur „Wertegemeinschaft„. Neben den Substantiven gehören unzählige Verben und Adjektive dieser weitverzweigten Familie an, und sie wird immer größer. Wahrlich, da schwafeln nicht wenige von Werten, ohne je nach dem Begriff des Werts gefragt zu haben. Die affirmative Sprache ist Ausdruck der schier unendlichen Ökonomisierung der Welt. Womit nicht gesagt ist, dass diese Sprache nichts erfasst. Im Gegenteil, sie erfasst gar viel, auch wenn sie noch so wenig begreift. Ihre Verwendung macht uns zu-ge-hörig.

4. Tausch und Täuschung

Wenn wir unseren Geschäften nachgehen, können wir gar nicht ehrlich sein. Ehrlichkeit ist entwaffnend, eine Schwäche. Egal ob wir über Medikamente, Fernreisen oder Beleuchtungskörper reden. Wir müssen das und UNS verkaufen, egal was und wie.

Das Dasein der Waren muss laut und sichtbar präsentiert werden. Hier ist auch der Urknall der kommerziellen Werbung zu suchen. Nicht jede Reklame ist schon kommerziell, aber alles Kommerzielle betreibt Reklame. Dieses penetrante Aufmerksam-Machen dient der Verwertung. Wenn es sich nicht reklamiert, ist es seinem Untergang geweiht. Die Ware ist kein krudes Ding, sie gedeiht auf ihrer Verkündigung, ja Verheißung. Ware trägt Reklame in sich. Waren müssen PR-mäßig aufgerüstet werden. Der Verkauf erfordert hochentwickelte psychologische Strategien. Produktwerbung ist meist wichtiger als Produktentwicklung oder Produktqualität. Interessanter als die Veröffentlichung der Werbeprospekte wäre allemal die Publizierung der Werbekonzepte. Doch da gilt in der offenen Gesellschaft einmal mehr das Betriebsgeheimnis. Wie überhaupt wichtigstes Wissen in Black boxes steckt.

Werbung geht der Erwerbung voraus. Werbung fällt auf die Seite des Verkäufers, der Käufer hingegen muss umworben werden. Werbung ist beim Verkäufer eine aktive Größe und beim Käufer eine passive. Was eins tut, wird dem anderen angetan. Erwerben tue ich ausschließlich mit Geld, aber werben tue ich in erster Linie mit Eindrücken und Versprechungen. Um zu kaufen, muss man Erscheinungen haben. Der Verkäufer hat diese extra anzubieten. Anmache, Animation, Indiskretion, das sind seine Aufgaben.

Die Ware ist für den Markt noch nicht fertig, wenn sie als Produkt fertig ist. Es bedarf zusätzlicher Fermente, die eben in seinem Stoff nicht, aber in ihrer Funktion sehr wohl enthalten sind. Es handelt sich dabei um gesellschaftlich notwendige Projektionen und Täuschungen, die imstande sind, die Kunden auch unabhängig von Produkt und Preis zu beeinflussen. Es geht um die Herstellung serieller Eindrücke. Zweifellos ist es leichter, Produkte nicht haben zu wollen als Eindrücke. Letzteres geht nicht, und wenn, dann nur äußerst bedingt. Denn nicht ich habe Eindrücke, die Eindrücke haben mich, sind eigentlich Beeindruckungen. Eindruck ist etwas von mir Erzeugtes, Beeindruckung ist etwas in mir Erzeugtes.

Was den Konsumenten in Gang setzt, sind zweifellos die Gebrauchswerte, die er konsumieren will. Was ihn jedoch zu diesem oder jenem Handel treibt, sind die Reize, die Waren zu bieten haben. Der Verkäufer und insbesondere der Kaufmann hat seine Waren entsprechend anzureichern und auszustatten. Sie müssen als mehr erscheinen, als sie sind, um als solche zu gelten. Kaufentscheidungen sollen einem überdeterminierenden Verlangen folgen, sie sind mehr als profane Wünsche, sie sind formatierte Begierden.

Man mag einwenden, dass man die Werbung nicht mehr wahrnimmt, und in gewisser Hinsicht stimmt das. Aber das ist auch nicht notwendig. Wichtig ist nicht, dass man sie wahrnimmt, sondern was man hinnimmt. Es wäre nicht in ihrem Sinne, dass wir Werbung bewusst reflektieren, sondern umgekehrt, es geht darum, dass sie sich in uns einnistet und festsaugt, auf dass wir sie zwar nicht spüren, aber trotzdem spuren und in ihrem Sinne agieren und funktionieren. Reklame giert nicht nach Bekenntnissen, sondern nach Käufen.

Das „freie Individuum„ ist nicht frei beim Auswählen, worauf seine Aufmerksamkeit fällt. Nicht Menschen suchen ihre Waren aus, nein Waren suchen sich die Menschen. Das ist der Zweck der Werbung, der verraten werden nicht darf, obwohl er so offensichtlich ist. Werbung ist also nicht Entscheidungshilfe, sondern Beschlagnahme. Aufmerksamkeit ist keine eigenständige Verfügung, sondern eine beständige Fügung. Sie ist kein Raum, der einem gehört, sondern weitgehend okkupiertes Gebiet.

Werbung funktioniert als gefälliger und adaptierter Modus, wo Bewerber wie Beworbene sich permanent Selbsttäuschungen hingeben. In jedem Bewerbungsgespräch wird das Vorstellen zu einem Verstellen, ja das wird sogar gefördert und geschult. Die entsprechenden Erwartungshaltungen mögen Halluzinationen sein, aber sie konstituieren die Subjekte in der vorgegebenen Kommunikationsstruktur. Daher nützt auch Aufklärung über Werbung kaum, denn was man den Leuten sagen kann, das wissen sie ohnehin. Aber sie wollen das Wahrgenommene nicht wahrhaben, verdrängen es. Was soll diese traurige Wahrheit auch ausrichten gegen die bunte Warenwelt der Realfiktionen? Widerwissen bleibt konsequenz-, ja geräuschlos, weil es im Treiben regelrecht untergeht. Es erscheint als widerspruchsloses und fatalistisches Einsehen.

Die Leute betreiben ihre Geschäfte nicht als aktive Bewusstseinsträger, sondern als narkotisierte Reakteure. Nur nicht aufwecken! Werbung ist ein kompliziertes und aktives Getäuscht-werden-Wollen, nicht ein profanes und passives Getäuscht-Werden. Also hergestellte Selbsttäuschung, nicht bloß hingenommene Täuschung. Wir sprechen darauf an, weil wir angesprochen werden wollen.

Werbung ist das Hochamt aller Waren. Sie ist Ansprache, Predigt, Gottesdienst. Sie vermittelt Fetischisten fetischistisches Bewusstsein. Eine Unmenge Zeit unseres Daseins verbringen wir an diesem Fetischdienst: Berechnen, Bezahlen, Bewerten, Bewerben, Bepreisen, Besteuern, Kalkulieren oder Spekulieren – das sind alles für uns selbstverständliche Sachen, obwohl diese ja nur aufgrund ihrer gesellschaftlichen Konstitution als natürlich erscheinen. Diese Vergeudung von Leben nennt sich Business und dieses lobt fortwährend seine ungemeine Sparsamkeit. Was bei den monetären Kosten stimmen kann, stimmt bei den gesellschaftlichen Folgen nie und nimmer.

Wie den Objekten, ergeht es auch dem Subjekt. Das bürgerliche Individuum steht unter dem Zwang, sich in Wert zu setzen, (sich) zu verkaufen, um kaufen zu können. Das bedingt natürlich unzählige und aufdringliche Spielarten der charakterlichen Maskierung, sei es Bluff oder Fassade, Mode oder Werbung. Anbieten, Anpreisen, Anmachen sind bürgerliche Formen der Selbstverstellung. Es geht wiederum um Täuschung im Sinne des Tauschs.

Das Verdrängte ist allerdings nicht ausgelöscht. Es schlummert und dämmert, ist ein Herd der Unruhe. Der Sieg der Werbung ist stets prekär, die Anstrengung, ihn zu erzielen, groß. Nicht zufällig verschlingt mittlerweile das Marketing mehr Geld als die Produktion. Auch wenn es retrospektiv anders erscheint, es läuft nichts von selbst, es muss mit immensem Aufwand am Laufen gehalten werden. Die Formatierung der gesellschaftlichen Subjekte ist nie abgeschlossen. Irgendwie hat man das Gefühl, als müsste die Kulturindustrie die Dosis stetig erhöhen, um den Vollzug zu garantieren.

Werbung als stabilisierender Faktor gerät selbst in destabilisierende Hektik. Wenn der Markt ins Rasen gerät, tut sich jede langfristige Planung schwer, da ja der kurzfristige Erfolg maßgeblich ist. Nicht langer Atem ist gefragt, sondern die Beschleunigung des Kurzstreckenläufers. Taktik hat Strategie ersetzt. Werbung wird zum Exzess einer Form, Indiskretion ist ihr Imperativ geworden. Indiskretion ist in der Reklame zwar angelegt, aber erst unter Bedingungen verschärfter Konkurrenz wird sie in ihren Auftritten hemmungslos, rücksichtslos, schamlos. Je radikaler der Markt, desto rabiater das Marketing.

5. Conclusio

„Life is business„, so ähnlich wird es einem nicht nur täglich suggeriert, so stellen es sich die meisten Zwangsmitglieder der bürgerlichen Vergesellschaftung auch vor, weil sie es ja selbst so und nicht anders anstellen. Dementsprechend funktionieren sie oder kommen (was nur die Kehrseite ist) unter die Räder, scheitern in und an der Konkurrenz. Als Täter und Opfer ihrer Geschäfte laufen sie im Laufrad des Kapitals. Ihr freier Wille ist einer zum Kaufen und zum Gekauft-werden. Alles andere kommt erst nachher – falls überhaupt. Leben wird zum nachgeordneten Aspekt des geschäftlichen Soseins. Man existiert, um sich zu verwerten.

Mein Ansatz und Anspruch will auf nichts weniger hinaus als darauf, den gesamten menschlichen Stoffwechsel in seiner obligaten Form in Frage zu stellen. Kaufen, Tauschen, Handeln, Bewerten, das ist nicht der Weisheit letzter Schluss, sondern ökonomisches Diktat. Markt und Mensch sind also keine eherne Zusammengehörigkeit, sondern vielmehr ein Widerspruch. Dort, wo der Markt herrscht, ist der Mensch durchgestrichen und dort, wohin der Mensch sich als solcher rettet, dort ist kein Markt. Es geht unfreundlicher Weise darum, das Geschäft (und alles was dazu gehört) als lebensfeindliche Form menschlicher Kommunikation zu dechiffrieren. Es ist pathologisch, schwer pathologisch. Geschäfte fressen Zeit und Raum auf. Lebenszeit. Lebensraum. Leben.

Käufer sein ist jedenfalls keine in der Natur angelegte Eigenschaft, sondern eine kulturelle Normierung, die zu einem Anspruch an alle geworden ist. Da ist nichts Ewiges an ihr. Praktische Befreiung beginnt, wo die Menschen mit dem Kaufen und Verkaufen bewusst aufhören. Wenn sie sich geben und sich nehmen, was sie brauchen. Wenn sie die Kostenrechung verwerfen und durch profane Zuneigung und Zueignung ersetzen. Wenn Angebot und Nachfrage durch Eingabe und Entnahme ersetzt werden. Wenn der konkurrenzistische Geschäftstrieb von einer kompetenten Kooperation abgelöst wird. Wenn die Trennung von Motiv und Bedingung bei der Transaktion von Gütern überwunden wird.

Wie sagt doch der Erste Gott im Brechtschen Stück „Der gute Mensch von Sezuan„: „Ich gebe zu, ich verstehe nichts von Geschäften, vielleicht muss man sich da erkundigen, was das Übliche ist. Aber überhaupt Geschäfte! Machten die sieben guten Könige Geschäfte? Verkaufte der gerechte Kung Fische? Was haben Geschäfte mit einem rechtschaffenen und würdigen Leben zu tun?„ – Nichts! Absolut Nichts!

Franz Schandl
A – Wien

Netzbrücke:

• Necati Merts Kolumne

• Mehr lesenswertes   Textmaterial

• Wider den Schwarzen   Winter

• Porträt des   Periodikums